Destination Idol Komodo: Beyond Voting

---

Surat terbuka untuk Menteri Pariwisata dan Ekonomi Kreatif Mari Elka Pangestu. Dear Ibu Mari, Pertama-tama, selamat ya Bu atas amanat baru yang dibebankan di pundak Ibu.

Semoga Ibu Mari berhasil menjadi agent of change di lembaga kepariwisataan kita nanti. Sudah lama saya ingin melihat perubahan di dunia pariwisata kita, terutama dari sisi branding-nya.

Jika kita melihat di negara-negara tetangga, pariwisata bahkan sudah bisa menghidupi masyarakatnya. Mengapa dengan modal warisan budaya dan alam yang demikian luar biasa, kita masih tertinggal? Surat ini saya layangkan ke Ibu seputar isu ”Komodo” dan dinamika voting untuk menjadikannya tujuh keajaiban dunia.

Tampaknya, masalah yang berkembang sudah terlalu jauh dari esensinya. Kalaupun vote sudah kita dapatkan dan kemudian Komodo masuk menjadi salah satu idol keajaiban dunia, so what? What’s next? Daftar pertanyaan saya masih panjang.

Jangan sampai nasibnya sama seperti penyanyi pemenang kontes-kontes idol yang setelah acara penganugerahan, lalu kembali menyanyi di panggung-panggung pinggiran yang tidak penting.

Masa popularitas habis, dan audience yang semula ikut voting sudah tidak ada yang peduli lagi. Mereka hanyalah objek gebyar acara.

Yang menjadikan peserta penyanyi penting adalah pada saat acara berlangsung saja. Jika perlu panitianya menciptakan drama-drama sepanjang program, untuk konsumsi audience yang suka sinetron, agar program tetap menarik untuk ditonton.

Panitia fokus pada keberhasilan program acaranya, tetapi bukan secara tulus ingin membina setiap penyanyi pemenang. Memastikan agar post-idol mereka tetap mendapat tempat di dunia musik. Jangan sampai Komodo juga menjadi objek gebyar acara destination idol belaka.

Karena jika demikian, maka kita hanya membantu kesuksesan acaranya, tetapi tetap tidak siap dengan pembinaan brand pemenangnya nanti. Kasihan Komodo jika nanti mengalami post-idol syndrome. Pemenang yang hanya punya panggung pinggiran.

Branding bukan ajang popularitas saja. Karena populer akan menghasilkan awareness, tetapi belum ada jaminan keberhasilan sebagai destination brand. Bagaimana dengan pemahaman tentang Komodo? Bagaimana dengan tingkat kesukaan dan minat terhadapnya?

Tanpa diikuti dengan pembinaan yang menitikberatkan pada pemahaman tentang seperti apa Komodo, dan penjelasan yang konkret tentang apa benefit yang akan diperoleh dengan berkunjung ke sana, maka semua ini akan menjadi ajang pencarian bakat dan popularitas semata.
Dear Ibu Mari, Semoga Komodo nanti menang voting-nya sehingga Ibu bisa ikut hadir dalam acara penganugerahan award-nya. Harapan saya, jadikanlah acara itu sebagai ground-zero-titik awal dari pembinaan brand pemenang destination idol ini.

Dalam strategi komunikasi modern, dikenal zero-based IMC (integrated marketing communication). Kita mulai dari nol lagi. Mencoba mengerti seperti apa keinginan target audience, dengan memperhitungkan pada titik ini, sudah sejauh apa brand performance.

Intinya, start fresh, Bu! Biaya komunikasi semakin mahal. Tanpa pemahaman yang mendasar tentang situasi audience dan brand performance, maka setengah dari kegiatan marcom yang akan dibuat bisa jadi merupakan gambling.

Errornya sangat tinggi, menjadi pemborosan negara. Beberapa aspek yang perlu diperhatikan di antaranya adalah:

– Consumer Insights.

Sangat kritikal untuk melakukan studi mencari insights tentang segmen mana yang bakal menjadi sasaran utama dalam destination branding.

Ini bukan tentang demografi konsumen. Kita sebaiknya tidak lagi bicara apakah mereka turis asing atau lokal, dari usia berapa dan income berapa. Tetapi, turis dengan kebutuhan seperti apa yang paling cocok untuk kita undang datang? Yang bisa langsung tergerak hatinya dan kakinya untuk berangkat ke lokasi?

– Stakeholders Insights.

Tidak hanya konsumen yang penting. Kita juga harus memahami dan mengerti needs para stakeholder Komodo lainnya, seperti pengelola kawasan destinasi, pemerintah daerah setempat, travel agent di dalam dan di luar negeri, opinion leader, blogger, pihak transportasi, akomodasi, dan seterusnya.

Road map brand menjadi brand solid harus dibuat atas dasar pemahaman yang komplit. Sehingga, semua pihak yang berkepentingan mengerti peranan masing-masing dan paham koridor jalan menuju ujung dari cita-cita brand.

– Intangible Benefit.

Dalam destination branding, kita menjual dua hal yaitu produk+services. Ini yang membuat pekerjaan makin kompleks, karena services erat dengan intangible benefit. Mengomunikasikan intangible benefit (yang tidak kasat mata, yang hanya bisa dirasakan) lebih sulit dibandingkan tangible benefit (yang kasat mata).

Intangible benefit pada destination branding menitikberatkan kepada benefit experience. Dan experience sebagai output sangat bervariasi, tidak bisa digeneralisasi. Target audience dengan experience seperti apa yang kita harapkan untuk Pulau Komodo?

Sudahkah kita buat prioritasnya? Agar experience sebagai intangible benefit-nya bisa dikomunikasikan secara lebih kontekstual.

Dear Ibu Marie, Ground-Zero sudah dekat. Semua orang tentu mendoakan Komodo menang. Pak Jusuf Kalla sudah berbuat banyak tentang yang satu ini. Tetapi, doa saya beyond voting, Bu. Semoga Komodo mempunyai para agent of change yang siap untuk review keberhasilannya di Ground-Zero dan membuat planning ke depan secara lebih tajam, terstruktur dan mendasar.

Branding is a process. Dan jika prosesnya benar, semoga destination brand ini akan sampai ke tujuannya dengan baik, dalam waktu singkat. Pak JK belum cukup. Ibu adalah andalan saya untuk menjadi the next agent of change for Komodo.

AMALIA E MAULANA PHD
Brand Consultant & Ethnographer

Sumber : economy.okezone.com

Sumber gambar : okezone.com